Hoy, 27 de septiembre, se celebra el Día Mundial del Turismo. En 2026, ONU Turismo eligió como eje “La agenda digital y la inteligencia artificial para rediseñar el turismo”, poniendo el foco en una transformación tecnológica que ya está modificando la manera en que las personas eligen destinos, planifican sus viajes y consumen experiencias. Pero en medio de tanta conversación sobre algoritmos, inteligencia artificial y nuevas herramientas, hay una pregunta mucho más antigua que cualquier tecnología y que, en destinos como el nuestro, continúa siendo decisiva: ¿qué clase de turismo queremos construir y qué estamos dispuestos a hacer para que pueda desarrollarse?

Porque el turismo no es solamente una cantidad de visitantes que llegan, duermen, comen, compran y se marchan. Tampoco es simplemente una herramienta para llenar hoteles, generar movimiento comercial o atraer inversiones. El turismo depende de algo mucho más frágil: un territorio que conserva aquello que hace que alguien quiera visitarlo, en lugar de otros. Un cerro, un arroyo, un paisaje, un bosque, un cielo oscuro, una especie de flora o fauna, una historia, una arquitectura, una fiesta popular, una determinada identidad, una forma de vida. Cuando esas condiciones desaparecen, puede seguir existiendo actividad económica durante algún tiempo, pero el destino comienza a perder aquello que lo diferenciaba y que originalmente generó el interés turístico.

Eso es, precisamente, lo que obliga a pensar el concepto de turismo sostenible mucho más allá de una consigna de promoción. ONU Turismo define la sostenibilidad turística a partir de tres dimensiones inseparables: aprovechar de manera responsable los recursos ambientales conservando la biodiversidad, respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas y garantizar una actividad económica viable en el largo plazo. Es decir, no hay verdadera sostenibilidad si gana solamente el inversor, pero tampoco si se preserva el paisaje a costa de impedir toda actividad económica. El desafío consiste en que economía, territorio, patrimonio y comunidad puedan sostenerse mutuamente.

En las Sierras de la Ventana esta discusión debería ocupar un lugar central. No estamos hablando de un destino que pueda reemplazar fácilmente sus atractivos cuando uno de ellos se deteriora. El Cerro Ventana, por ejemplo, además de ser un monumento natural, forma parte de un sistema geológico de enorme antigüedad, con rocas de cientos de millones de años; allí se conserva además uno de los últimos reductos del pastizal pampeano serrano y especies endémicas, mientras sus estructuras naturales participan en la formación de cuencas hidrográficas de las que nacen arroyos y cursos de agua.

Pero las Sierras no son solamente naturaleza. También son memoria. La historia del ferrocarril, el antiguo desarrollo hotelero, las localidades serranas, las tradiciones rurales, las obras de arquitectura, las antiguas estancias y, de manera particularmente significativa, las ruinas del Ex Club Hotel de la Ventana forman parte de una identidad construida a lo largo de más de un siglo. El Club Hotel comenzó a funcionar en 1911 y su historia quedó ligada al de una actividad turística que, de una manera u otra, continúa siendo parte de la identidad regional. Hoy sus ruinas constituyen un recurso histórico y turístico de enorme valor.

Y justamente aquí aparece una paradoja que deberíamos discutir como comunidad. Durante décadas hemos aprendido a mirar las sierras desde la perspectiva de la oportunidad económica: dónde construir, dónde alojar, dónde abrir un restaurante, dónde desarrollar un emprendimiento, cómo atraer visitantes, cómo conseguir una nueva inversión. Esa mirada es legítima. El sector privado necesita invertir y obtener rentabilidad, porque sin actividad económica no existe una cadena turística capaz de generar trabajo y movimiento comercial. Pero existe otra mirada que muchas veces queda relegada: ¿qué infraestructura necesita ese crecimiento?, ¿de dónde saldrá el agua?, ¿cómo se tratarán los efluentes?, ¿cómo se gestionarán los residuos?, ¿qué ocurrirá con los caminos?, ¿qué capacidad tienen los servicios públicos?, ¿qué sectores son ambientalmente vulnerables?, ¿cuánta presión puede soportar determinado paisaje?, ¿qué patrimonio debe preservarse?, ¿qué zonas no deberían urbanizarse jamás?, ¿qué modelo de crecimiento queremos para cada localidad?

Por eso resulta insuficiente pensar que la política turística de un municipio consiste fundamentalmente en promocionar el destino, participar de ferias, publicar fotografías, organizar eventos o procurar que lleguen más turistas. Todo eso puede ser importante, pero promoción sin planificación puede convertirse en una contradicción. Porque promocionar un territorio exitosamente significa aumentar la presión sobre ese territorio. Y si la capacidad de respuesta de la infraestructura, los servicios y el ambiente no crece al mismo tiempo, el éxito turístico puede terminar generando precisamente los problemas que después terminan expulsando al visitante.

Entonces la discusión interesante no debería ser si el Estado está “a favor” o “en contra” del turismo. La verdadera discusión debería ser si cuenta con herramientas de planificación territorial suficientemente actualizadas, profesionales, integrales y permanentes como para acompañar el crecimiento sin hipotecar el futuro.

Escasos días atrás, se realizó una audiencia pública por la creación de una nueva Zona Residencial Extraurbana en inmediaciones de Tornquist, lo que implicaba modificar la Ordenanza 1461/02 que constituye la base del Plan de Ordenamiento Urbano y Territorial de la Comarca de la Sierra de la Ventana. El proyecto contemplaba 18 parcelas y proponía usos vinculados con viviendas no permanentes, segundas residencias y alojamientos turísticos, con parámetros de ocupación, infraestructura y tratamiento de efluentes. Entre sus fundamentos figuraba expresamente la intención de ordenar el crecimiento, preservar condiciones paisajísticas y atraer inversiones privadas.

El 16 de septiembre el Concejo Deliberante aprobó ese proyecto por 7 votos contra 6, luego de un empate de 6 a 6 que fue definido mediante el voto de desempate de la Presidencia. La modificación todavía debe atravesar las instancias provinciales correspondientes antes de entrar efectivamente en vigencia. El debate legislativo mostró además una cuestión fundamental: mientras un dictamen planteaba aprobar la modificación como instrumento para orientar un crecimiento de baja intensidad y promover nuevas inversiones, otro sostenía la necesidad de profundizar previamente los estudios sobre infraestructura y tratamiento de efluentes y de establecer una instancia participativa más amplia.

Más allá de las posiciones concretas de quienes participaron de ese debate, el caso resulta interesante porque demuestra algo que debería ser evidente: el ordenamiento territorial no es un trámite burocrático que aparece después de que alguien decide invertir. Es precisamente la herramienta que permite decidir dónde, cómo, cuánto y bajo qué condiciones puede producirse esa inversión.

Y esto es todavía más importante en una región donde el turismo no pertenece exclusivamente a un municipio. El Sistema de Ventania atraviesa distintas jurisdicciones y constituye un territorio turístico que excede las fronteras administrativas.

Esto significa que mirar las sierras únicamente como un activo inmobiliario local es una mirada demasiado pequeña para un recurso territorial que es, en realidad, regional. Una urbanización mal resuelta, una obra que altere un curso de agua, una degradación del paisaje, una infraestructura insuficiente o la pérdida de patrimonio no terminan necesariamente en el límite de un partido. Del mismo modo, una buena política de conservación, una red de senderos bien gestionada, una ruta mejorada, un atractivo puesto en valor o una estrategia conjunta de promoción pueden beneficiar a varias localidades.

La pregunta, entonces, no debería ser cuánto puede crecer la Comarca. Debería ser cómo puede crecer sin dejar de ser la Comarca que los visitantes vienen a buscar, y que los pioneros forjaron en sus inicios. Porque hay un error que podemos cometer muy fácilmente: confundir desarrollo con crecimiento. Crecer significa tener más construcciones, más plazas hoteleras, más emprendimientos, más visitantes o más movimiento económico. Desarrollarse significa que ese crecimiento mejora de manera sostenible la calidad de vida de quienes habitan el territorio, genera oportunidades económicas, conserva los recursos que lo sostienen y deja capacidad para que las generaciones futuras también puedan beneficiarse de ellos.

Un cerro no puede reconstruirse, como ocurre hoy en Tandil, por ejemplo. Un acuífero puede deteriorarse. Un paisaje puede fragmentarse. Una especie puede desaparecer. Un bosque o un pastizal serrano puede tardar décadas en recuperarse. Un edificio histórico como el Ex Club Hotel puede perderse para siempre. Una identidad local puede diluirse lentamente hasta convertirse en una escenografía preparada para el visitante. Y una vez que esas cosas desaparecen, no existe campaña publicitaria capaz de devolverlas.

Por eso, en este Día Mundial del Turismo, quizá valga la pena cambiar por un momento la pregunta habitual. No preguntarnos solamente cuántos turistas queremos recibir el próximo verano, cuántas camas queremos agregar o cuántas inversiones podemos atraer. Preguntarnos también qué Sierras de la Ventana queremos encontrar nosotros mismos dentro de treinta años.

Y esa pregunta interpela especialmente al Estado Municipal. También interpela a inversores, desarrolladores, prestadores turísticos, instituciones, organizaciones ambientalistas, profesionales, propietarios, vecinos y visitantes. Un empresario que construye puede hacer un buen negocio. Un municipio que planifica puede generar condiciones para ese negocio. Una comunidad que participa puede advertir impactos que desde un escritorio pueden pasar inadvertidos. Un turista responsable puede elegir y exigir buenas prácticas. Todos forman parte del mismo sistema.

Para los dirigentes políticos, el desafío debería ser todavía mayor: el turismo necesita políticas de Estado, no únicamente políticas de una gestión. Una promoción turística puede modificarse de un gobierno a otro; una fiesta puede dejar de hacerse; una campaña publicitaria puede desaparecer. Pero un código territorial, una política de preservación patrimonial, una estrategia de manejo ambiental, una planificación de infraestructura y una visión regional deberían trascender los mandatos y las coyunturas electorales.

Necesitamos establecer reglas claras antes de que lleguen las inversiones, de exigir que los costos ambientales y de infraestructura no terminen socializados sobre toda la comunidad, de proteger aquellos recursos que no tienen precio y de generar seguridad jurídica para quienes invierten dentro de un modelo territorial conocido y previsible.

Porque un código de ordenamiento territorial serio no es una barrera contra la inversión. Es, precisamente, una de las condiciones que permiten que la inversión tenga previsibilidad. Define dónde y cómo se puede crecer, que servicios son necesarios, qué límites existen y qué responsabilidades corresponden a cada actor. En definitiva, transforma la improvisación en planificación.

Quizás el verdadero desafío turístico de las Sierras de la Ventana no sea conseguir que cada vez más personas descubran este lugar. El verdadero desafío es conseguir que quienes lleguen encuentren un lugar prístino y funcional, y que, dentro de diez, veinte o cincuenta años sigan encontrando aquello que hoy nos obliga a detenernos frente a un cerro, caminar junto a un arroyo, contemplar un paisaje, recorrer una calle arbolada, escuchar una historia o descubrir una ruina y sentir que están frente a un lugar único por naturaleza.

El turismo sostenible no significa dejar las sierras intocadas ni convertirlas en un museo. Significa algo mucho más complejo y mucho más inteligente: utilizarlas sin agotarlas, disfrutarlas sin degradarlas, desarrollarlas sin destruirlas y generar riqueza sin consumir el capital natural y cultural que hace posible esa riqueza. Porque al final de cuentas, el mayor negocio turístico de nuestra región no es una urbanización, un hotel, una cabaña, un restaurante ni una nueva atracción. El verdadero patrimonio productivo de la Comarca es la propia Comarca. Ese debería ser, quizás, el pensamiento crítico que nos deje este Día Mundial del Turismo: no se trata solamente de atraer turistas. Se trata de asegurarnos de que todavía tengamos algo valioso que ofrecerles cuando llegue el futuro.

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Sergio Marto
Director del Portal de Turismo y Cultura
info@sierrasdelaventana.com.ar
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